Contenidos:
-Experimento y tecnomito
-Algunos casos denunciados
-Imagenes de publicidad subliminal
-Estudios a favor
-Creencia popular
-La publicidad subliminal frente a otras formas de publicidad
-1.La publicidad asociativa
-2.Emplazamiento
*Experimento y tecnomito
En Estados Unidos se realizó una prueba en un cine. El experimento fue realizado por James Vicary en 1957 y consistía en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola, otras que una firma local de palomitas, y otras que eran ambas a la vez). En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age y declaró que el experimento en realidad era una mentira que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas. Por lo tanto no se puede afirmar con certeza ni la realización de la prueba ni sus resultados.
Tal experimento es considerado como un tecnomito. Como ocurre con todos los tecnomitos, no se conocen con certeza los resultados, ni siquiera si se realizó realmente. Aun así es creencia popular que tuvieron éxito, pues el consumo de dicho producto aumentó a la salida de la película. Sin embargo, en el experimento no se tuvo en cuenta que la marca en cuestión era una de las pocas o la única que se vendía en el establecimiento ni que durante la película ese mismo producto aparecía en algunas escenas. Por estos motivos el experimento se consideró poco fiable y nada concluyente.
Investigaciones posteriores realizadas también en Estados Unidos indicaron que la publicidad subliminal no tenía efecto siempre ni en todas las personas y, cuando lo tenía, la duración de este efecto no llegaba nunca a superar el segundo de duración.
*Algunos casos denunciados
Aunque el experimento de Vicary lo que trataba de difundir eran una marca y el logotipo de la misma, la cultura popular ha ido desplazando la publicidad subliminal hacia el campo principalmente sexual. Ejemplos que se pueden citar:
-Se acusó al anunció de Vetiver de la marca valenciana Puig de publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por el modelo. La agencia de publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en ningún sitio prefijado.
-Coloquialmente se habla de que la botella de Coca Cola fue diseñada subliminalmente porque su forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus diseñadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas. En algunas etiquetas de los envases de Coca-Cola, se puede leer claramente que "el diseño de la botella en forma de maní es propiedad de The Coca-Cola Company".
Pese a la denuncia de estos casos la existencia de la publicidad subliminal no ha sido nunca demostrada.
* Imagenes de publicidad subliminalLo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas rojas y azules simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata.
Apreciemos ahora esta publicidad en un diario:
Nos muestra a una mujer con una copa en su mano derecha… Ahora detengámonos a verla girando la imagen en 180º
*Estudios a favor
Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio. Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual desmedida que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”
Expertos como Lluís Bassat indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso.
*Creencia popular
Pese a todo es una creencia popularmente extendida que:
En ocasiones es difícil de detectar este tipo de publicidad; ya que apela al subconsciente de la persona. Puede o no ser perceptible a simple vista, los sentidos del ser humano la detectan de manera que llega al cerebro y produce un determinado efecto en nuestro comportamiento sin que se sea consciente de ello. Los estímulos subliminales son reproducidos de forma imperceptible por lo que se puede afirmar que este tipo de publicidad es la más agresiva ya que manipula a quien reciba los mensajes subliminales de este tipo de publicidad sin ser conscientes de ello.
Explicaciones como esta contradicen plenamente los conocimientos de psicología, porque para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos vivir en un mundo enloquecedor (se ha calculado que para poder percibir todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico). Por este motivo todo lo que es imperceptible no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo.
Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estimúlos subliminales están, por propia definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano.
En opinión de muchos psicólogos, la sabiduría popular ha confundido históricamente los estímulos subliminares (por debajo del umbral mínimo) con los estímulos infraliminares (muy poco, pero por encima del umbral mínimo). Sobre este tipo de estímulos existen numerosos experimentos de psicología de la percepción que otorgan cierta influencia sobre la percepción de determinadas formas. No obstante, su aplicación a la comunicación publicitaria se hace, cuanto menos, bastante difícil.
*La publicidad subliminal frente a otras formas de publicidad
Como se ha dicho, en los casos anteriores nunca se pudo probar una intención subliminal. Pese a todo, y a causa del enorme poder que se le atribuye, en muchas ocasiones se denomina subliminal a otros tipos de publicidades lícitas que nada tienen que ver con ella.
1.-La publicidad asociativa: En muchas ocasiones, y generalmente en círculos poco informados, se confunde la técnica subliminal con la técnica asociativa con ejemplos como:
-Los anuncios de bebidas alcohólicas se ven acompañados de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos. No sólo es la bebida alcohólica lo que el consumidor adquiere, sino también la sensación de aceptación dentro del grupo social.
-Un automóvil se anuncia asociado al éxito, belleza y virilidad.
-Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y "completas" (padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social.
-En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una pareja joven, sensual, bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y a la identificación de aquellos que ya la tienen.
Siguiendo la definición arriba indicada se puede discutir si estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos.
2.-Emplazamiento: Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".
Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento; pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribió en el guión.
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